Co łączy "Big Brother'a", eBay, francuską telewizję TF1 oraz irlandzkie metro? W jaki sposób US Airforce zwiększyło impakt reklamy z 25% do 78% odbiorców? Slogan z końca XX w. „Create Once, Publish Everythere" tak bardzo utrwalił się w społecznej świadomości, że już nie zauważamy wpływu cross-media na całościową percepcję produktu.

Cross media stosuje się w wielu sektorach branżowych m. in. w działalności edytorsko - wydawniczej, broadcastingu, szeroko rozumianej komunikacji rynkowej, marketingu, e-learningu i turystyce. Fundamentalnym aspektem cross media jest przekaz konkretnej informacji za pomocą różnych nośników przekazu, wykorzystujacych tekst, audio i video. Komunikat dociera do odbiorcy jednocześnie za pośrednictwem wiadomości e-mail, strony internetowej, blogów, filmu na youtube lub w telewizji. Zakres cross media rozszerza się wraz z rozwojem techniki. W USA kampanie obejmują już telefony komórkowe (SMS, MMS, internet mobilny) oraz metra. W Polsce na razie wykorzystujemy standardowe nośniki, co nie znaczy, że w przyszłości cross media nie osiągnie rozmiaru porównywalnego z innymi krajami. Największą stawką strategii cross mediowych jest stworzenie interakcji i synergii między różnymi nośnikami przekazu, aby stawić czoła nowym sposobom konsumpcji informacji, a także zarządzać systemami o silnej wartości dodanej.

„Stwórz jedno, publikuj wszędzie"

W połowie lat '90 XX w. cross media stosowano w sektorze edytorsko-wydawniczym w myśl sloganu „Stwórz jedno, publikuj wszędzie". Pod koniec lat '90 XX w. zaczęto wdrażać strategię do broadcastów. Pierwsza edycja „Big Brother'a" , niderlandzkiero reality show, która odbyła się w 1996 r. wykorzystywała już nowy format konwergencji nośników przekazu. Odcinki były dostępne za pośrednictwem telewizji analogicznej, interaktywnego kabla, internetu, telefonu komórkowego. Informacje o reality show ukazywały się również w magazynach i czasopismach. Ten nowy sposób „myślenia", popychany przez finansowe korzyści i wyraźną sympatię publiki, wytyczył drogę rozwoju cross media, który dziś znajduje szerokie pole aplikacji.

Ewolucja cross-media w pigułce

Ta sama treść publikowana jest za pomocą różnych nośników przekazu najczęściej w tym samym formacie np.
1. Artykuł prasowy ze zdjęciem w wersji drukowanej i na stronie internetowej;
2. Wiadomości o 20:00 emitowane równolegle w TV i w formie podcastu;
3. Katalog ofertowy biura podrózy w formie pliku pdf w internecie.

Cross-media 2.0 - Deklinacja

Bardziej zaawansowane stadium strategii, polegające na prezentowaniu treści pod wieloma postaciami przy wykorzystaniu różnych nośików np.
1. Artykuł prasowy ze zdjęciem publikowany jest w wersji elektronicznej zawierającej linki do stron o podobnej tematyce, tego                   samego autora lub znajdujące się w tej samej rubryce („zobacz także") oraz diaporame zdjęć;
2. Wiadomości w formie podcastu są podzielone na kilka filmów;
3. Katalog ofertowy biura podróży w formacie pdf zawiera mapę hoteli, linki do informacji turystycznej, opisy miejsc podróży.

Cross-media 3.0 - Konwergencja

Informacja na tym etapie jest tak zorganizowana, aby kompletować się za pośrednictwem różnych mediów. Przedstawiona treść zachęca do pogłębienia wiedzy poprzez inny kanał dystrybucji. Granica między drukiem a wersją elektroniczną traci wyrazistość, jeśli uda się przekonać konsumenta do przejścia z jednego nośnika na drugi. Archiwa publikowane na stronie internetowej będą zawierały poprzednie numery pisma. Zanikanie granic dzielących dotychczas nośniki przekazu wzmocni użycie potencjału telefonów komórkowych np.
1. Do odbiorców wysyłany jest SMS informujący o nowych informacjach na dany temat. W wersji drukowanej pisma znajdą artykuł            ze zdjęciem. Jednocześnie są zachęcani do konsultacji diaporamy na stronie internetowej pisma;
2. W wiadomościach TV odbiorcy są zachęcani do odwiedzenia strony internetowej kanału, na której znajdą sekwencje   programu            przed ostatecznym montażem;
3. Katalog ofertowy biura podróży wykorzystujacy technologie tag 2D pozwala sprawdzić najnowsze oferty, ceny i promocje. Na               stronie internetowej można zamówić spersonalizowany katalog ofertowy, zawierający tylko oferty interesujące odbiorcę.

Cross-media 4.0 - Interakcja

Najbardziej zaawansowany etap, który wynika z poprzednich wersji cross-media i uzupełniony jest o funkcję „User Generated Content". Każdy użytkownik tworzy swoje własne otoczenie cross-mediowe, dociera do informacji w formacie, który mu najbardziej odpowiada i wzbogaca opublikowana treść poprzez autorskie komentarze na wzór „ksiażki, w której sam jestem bohaterem" np.
1. Odbiorcy pragną zaangażowac się w dane wydarzenie ( publikują ogłoszenie na stronie internetowej, zainteresowanie potwierdzają
wyniki sondażu internetowego) przed i po jego zaistnieniu. Niektórzy wzbogacili pismo własnymi tekstami, zdjęciami, filmami
związanymi z wydarzeniam. Dodatkowo wersja internetowa artykułu zawiera przestrzeń wymiany (forum dyskusyjne, zdjęcia..),
gdzie odbiorcy będą mogli zamieszczać autorskie treści;
2. Wiadomości telewizyjne mogą być jednocześnie komentowane przez internautów;
3. Przyszły wczasowicz poza spersonalizowanym katalogiem ofertowym może przeglądnąć opinie na temat docelowego miejsca     
wakacji oraz dołączyć swoje komentarze.

eBay.fr - klienci w roli aktorów

Pod koniec 2007 r. eBay.fr rozpoczął niespotykaną kampanię „eBay - to wy", która umożliwiła klientom emisję spotu reklamowego w jednej z czołowych francuskich telewizji: TF1, M6, Canal+. Każdy klient eBay zarejestrowany od minimum roku i nie prowadzący działalności gospodarczej mógł licytować 30-sekundowy film reklamowy w jednej z 10 kategorii. Spot kręcony był przez fachowców branżowych. Zwycięzca mógł zaprezentować siebie i sprzedawane produkty przed oczyma milionów widzów. Pierwszy film wykupił za 700 EUR Sebastien Turbot. Gra warta świeczki, biorąc pod uwagę, że cena średniego spotu emitowanego w TV we Francji w 2006 r. wynosiła 11 730 EUR, nie wliczając w koszty ceny produkcji filmu. Strategia cross-media miała na celu zwiększenie liczby użytkowników eBay oraz wypromowaniu marki. Spot prezentujemy poniżej.

http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/video/071115-ebay-tourne-sa-premiere-campagne-tv-avec-des-vendeurs/2.shtml

Metro

Podróżując metrem, zdarza się, że wyglądamy przez okno. I co wtedy widzimy? Ściany pokryte sadzą. W Stanach Zjednoczonych i od niedawno także w Anglii pasażerowie metra mają zupełnie inny widok. Na ścianach tunelu zastosowano innowacyjną technikę projekcji animowanych obrazów. Firma Sidetrack proponuje reklamodawcom emisję 15- sekundowych spotów na murze metra dzięki zamontowaniu 360 ledów na odcinku 450 m. Przemieszczanie się metra tworzy ruch, który animuje statyczne obrazy widoczne przez okno. Pierwszymi klientami firmy są Microsoft, Fiat oraz Unicef. W najbliższej przyszłości planuje się montaż ledów w tunelach innych miast: Boston, Los Angeles, San Francisco, New York, Toronto, Rio de Janeiro, Meksyk. Polscy pasażerowie metra muszą jeszcze poczekać.

Szansa dla marketingu

Projekt cross-mediowy stanowi inwestycję, która podtrzymuje strategię przedsiębiorstwa. Wdrażając platformę staramy się, by w efekcie dotrzeć z serwisem do klientów bez względu na miejsce i czas. Cross-media mogą być wykorzystane przy rozpoczynaniu nowych działań lub optymalizacji tych, które już prowadzimy. Cel ogniskuje się zawsze wokół spełnienia potrzeb klienta, wykorzystując rozwój technologiczny. Racjonalizacja, polepszenie produktywności i jakości dystrybuowanych treści stanowią nadal priorytety dla pracowników działu marketingu. Cross-media pozwalają nie tylko zmniejszyć koszty wewnętrzne, ale także zwiększyć liczbę działań marketingowych oraz ich wydajność, a w efekcie wygenerować dodatkowe zyski dla firmy. Strategia działa korzystnie w pięciu sektorach: relacjach z prasą, sprzedaży, reklamie, marketingu bezpośrednim oraz promocji. Ponadto ułatwia pracę zespołową oraz synergię z innymi działami przedsiębiorstwa: komunikacją, prawem, zakupami i sprzedażą, dystrybucją, serwisem pozakupowym oraz beneficjentami.

Wdrażanie strategii cross-media prowadzi do wzrostu rentowności podejmowanych inicjatyw. Ułatwia promocję produktów/usług i budowanie marki przedsiębiorstwa, wykorzystując jednocześnie drukowane i cyfrowe nośniki informacji. Animacja marketingowa charakteryzuje się więc ogromną reaktywnością. W stronę sukcesu prowadzi wyczucie granic między nośnikami informacji i umiejętność dostosowania przekazu do medium. Synchronizacja kanałów dystrybucji (telewizja, papier, web, telefony komórkowe...) powinna być dostosowana do grupy docelowych odbiorców, uwzgledniać ich kulturę, predyspozycje i preferencje. „Create once, publish everywhere" to strategia, która budzi się dziś, aby jutro stać się standardem działań marketingowych, nastawionych na dużą rentowność, oszczędność czasu przy zachowaniu jakości.

Magdalena Lis