Pojęcie social media budzi wiele konotacji. Stosunkowo nowe, wpisuje się we współczesne tendencje społeczno-gospodarcze, unaocznia przeobrażenia, jakie dokonały się w podejściu do potencjalnego klienta, a także ujmuje dynamiczny rozwój technologii oraz potencjał manipulacji konsumpcją dóbr. Czym są social media? Przyjrzyjmy się próbom uchwycenia fenomenu zjawiska przez specjalistów branżowych.

Ze względu na obszerność pojęcia oraz ciągły rozwój narzędzi nim określanych, nie istnieje jedna, spójna i powszechnie przyjęta definicja. Warto zwrócić również uwagę na używanie różnej terminologii w literaturze. Social media bywa wymiennie stosowane z określeniami: e-społeczność, portale społecznościowe, społeczności internetowe, Web 2.0. Ponadto w języku polskim nie istnieje wierne tłumaczenie pojęcia. O ile pierwowzór angielski szybko otrzymał francuskojęzyczny odpowiednik tj. médias sociaux, tak w niektórych językach jego wierne tłumaczenie nie oddaje w pełni charakteru omawianych narzędzi. W poniższej pracy, przytoczonych zostanie kilka ujęć sformułowanych przez teoretyków i analityków branżowych.

Z narzędzi social media korzystają dwie grupy użytkowników: Internauci oraz sektor biznesowy rozumiany jako firmy i instytucje, które medium wykorzystują do realizacji określonych celów merketingowych, finansowych, promocyjnych, public relations. Zarówno przedstawiciele jednego, jak i drugiego sektora tworzą konta na poszczególnych portalach i tym samym stają się częścią e-społeczności. Jedną z definicji wartych uwagi jest ta, zaprezentowana przez T. Smektałę. Autor próbował uchwycić paradygmat zjawiska, wychodząc od definicji „społeczności". W konsekwencji e-społeczność określił jako zbiorowość użytkowników Internetu, którzy w aktywny sposób wykorzystują tę platformę komunikacji do wymiany informacji i komunikatów związanych z ich wspólnymi zainteresowaniami, przekonaniami lub postawami¹. Powyższa definicja kładzie nacisk na medium, bez którego nie byłoby możliwe żadne z wyżej opisanych działań, a także na interaktywność. Z drugiej strony nie ujmuje specyfikacji technologicznych, ani charakteru twórczego, który ściśle wiąże się z narzędziami social media.

Andreas Kaplan i Michael Haenlein zaproponowali definicję rozszerzoną o aspekt techniczny. Według autorów social media to grupa aplikacji on-line, bazujących na ideologii i technice Web 2.0, pozwalających tworzyć i wymieniać zawartość przez użytkowników². Definicja zawęża obszar wykorzystania Internetu i jednocześnie podkreśla uczestnictwo Internautów w produkcji kontentu, która leży u podstaw każdego serwisu społecznościowego. Autorzy jednocześnie rozgraniczyli pojęcia social media i Web 2.0, które często są używane wymiennie, lecz w rzeczywistości stanowią dwie odrębne kwestie. D. Kaznowski zauważa różnicę między podmiotem pierwszego i drugiego narzędzia. W przypadku Web 2.0 mamy do czynienia z głównym nadawcą komunikatu np. post umieszczony na blogu z możliwością komentowania przez innych Internautów. Społeczności natomiast opierają się na współuczestnictwie i tworzeniu bardziej kontekstu niż zawartości czy treści³. Komunikaty via social media również będą miały na celu obudzenie interakcji, ale o bardziej masowym zasięgu i mniej ekspansywnym charakterze ideologiczno-emocjonalnym.

D. Trzeciak z kolei sformułował definicję w kontekście marketingu. Social media określił jako zbiór relacji, zachowań, uczuć, empirii oraz interakcji pomiędzy konsumentami, markami, gdzie następuje wielokierunkowa komunikacja wymiany doświadczeń za pomocą zaawansowanych narzędzi komunikacji⁴. W porównaniu do wcześniej przytoczonych definicji, powyższa ujmuje omawiane narzędzia z zupełnie innej perspektywy. Social media wyłaniają się tutaj jako preludium kontaktu marki z klientem, które powinno wywołać w konsumencie chęć identyfikacji z daną firmą/produktem - w zależności od strategii - i jednocześnie uruchomić w nim stan przedzakupowy. Definicja zawiera psychologiczną analizę potencjalnego klienta, z uwzględnieniem jego potrzeb i wymagań. Długotrwałe prowadzenie zoptymalizowanej kampanii powinno bowiem przełożyć się na wzrost zainteresowania marką i budowę lojalności wśród potencjalnej grupy docelowej.

Jeszcze z innej perspektywy social media definiuje Dawid Pacha z Agencji Społem. Autor zestawia atrybuty omawianych narzędzi z tymi, które przypisane są mediom tradycyjnym jak radio, telewizja. Pierwszym czynnikiem dystynktywnym jest kierunek przekazu informacji. Tradycyjne media nadają lub publikują treść dla masowego odbiorcy, który nie ma wpływu na jej zawartość. Jego aktywność ogranicza się jedynie do konsumpcji informacji bez możliwości interakcji. Drugim czynnikiem jest dostępność dla wszystkich. Tradycyjne media umożliwiają tworzenia i publikację informacji jedynie zweryfikowanym redaktorom. Z kolei narzędzia social media nie ograniczają w żaden sposób twórczości użytkowników. Każdy ma prawo do publikacji informacji, wyrażania opinii na temat dostępnych materiałów. Kolejny czynnik dystynktywny to szybkość. Narzędzia social media pozwalają w znacznie większym zakresie na publikację materiałów. Ponadto użytkownicy mają do nich dostęp bez względu na ograniczenia czasowe i przestrzenne. Publikacje via social media są również trwałe, a ich zawartość można w nieskończoność modyfikować. Z kolei materiały dostarczane przez media tradycyjne stanowią zwartą całość, która również podlega modyfikacji, ale dostęp do niej jest ograniczony czasem emisji w przypadku radia i telewizji. Ostatnia cecha wymieniana przez autora to brak kontroli. O ile w mediach tradycyjnych o kontencie decyduje właściciel, tak w social media publikować może każdy Internauta⁵. Jedyna droga weryfikacji trafności i rzetelności następuje za pośrednictwem komentarzy.

Powyższa analiza jasno wskazuje, że terminy e-społeczność, portale społecznościowe, społeczności internetowe, Web 2.0, social media nie powinny być używane wymiennie. Pojęcie „Web 2.0" określa wszelkie przejawy działalności Internautów za pośrednictwem narzędzi służących do komunikacji internetowej, której podmiot stanowi jedna osoba i kieruje komunikat merytoryczny lub merytoryczno-emocjonalny w kierunku szerszej lub węższej grupy odbiorców z nastawieniem na interakcję. Poprzez pojęcia „społeczność internetowa", „e-społeczność" klasyfikuje się grupy Internautów zrzeszone w konkretnym celu rozrywkowym, edukacyjnym, zawodowym lub personalnym, które partycypują w życiu danej grupy internetowej w obszarze platformy internetowej i w zakresie tworzenia, wymiany, oceny, komentowania dostępnego lub nowopowstałego kontentu bez względu na podmiot, który dany kontent tworzy lub udostępnia. Termin „social media" używany jest dla określenia aplikacji on-line umożliwiających tworzenie, dystrybucję, komentowanie i ocenę kontentu własnego lub umieszczonego przez innych użytkowników sieci o charakterze tekstowym, graficznym, audio lub audiowizualnym oraz w znaczeniu narzędzi on-line umożliwiających nawiązanie interaktywnej komunikacji z użytkownikami portali o charakterze społecznościowym z uwzględniemiem specyfikacji wyżej przytoczonej.

Magdalena Lis

1. T. Smektała, Public Relations w Internecie, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2006, s. 148.
2. A. Kaplan, M. Haenlein, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, [z:] http://www.slideshare.net/guestef2b2f/social-media-definition-and-classification (27.06.10)
3. D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communication Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 50.
4. D. Trzeciak, Czym są Social Media - Era Social Media, [z:] http://interaktywnie.com/biznes/blog-ekspercki/social-media/czym-sa-social-media-era-social-media-7956 (27.06.10)
5. D. Pacha, Social Media, lekcja 1, [z:] http://socialmedia.pl/tag/social-media-definicja (28.06.10)