Według Internet World Stats we wrześniu 2009 r. liczba Internautów na świecie osiągnęła prawie 2 mld., w tym 20 mln. w Polsce. Czołówkę na terenie Europy otworzyli Niemcy (54,2 mln) oraz Anglicy (46,7 mln)¹. Z badań CBOS wynika, że niemal 1/3 Polaków (32 % i prawie 2/3 wszystkich użytkowników sieci w naszym kraju) posiada konto założone na jakimś portalu społecznościowym².

Badania CBOS ilustrują także strukturę demograficzną polskich użytkowników narzędzi social media. Większość Internautów korzystających z portali społecznościowych zamyka się w przedziale wiekowym 18 - 24 lata, deklaruje wykształcenie podstawowe lub średnie oraz niskie dochody. Warto również zwrócić uwagę, wokół których serwisów koncentrują się najliczniejsze e-społeczności. Prawie każdy polski Internauta (95 %) posiada konto na Naszej Klasie. Drugie miejsce z wynikiem 14 % otrzymał Facebook. Pierwszą trójkę zamyka serwis Goldenline (3 %)³.

Wykres 3. Wyniki badań CBOS ilustrujące odsetek użytkowników social media w Polsce Źródło: badania CBOS.

Raport CBOS jasno wskazuje skalę zainteresowania narzędziami social media wśród polskich Internautów. Dla marketera czy specjalisty ds. public relations najistotniejsze będą dane demograficzne użytkowników oraz portale gromadzące największy odsetek e-społeczności. Dzięki nim, można właściwie zaplanować kampanię reklamową, uwzględniając specyfikę wybranych narzędzi social media oraz potrzeby potencjalnych beneficjentów. Każda marka kierowana jest do drobiazgowo wyznaczonej niszy rynkowej. W związku z powyższym nie wszystkie będą miały identyczny wskaźnik prawdopodobieństwa osiągnięcia sukcesu. Wyobraźmy sobie chociażby produkty adresowane do emerytów i rencistów. Jeżeli osoby w przedziale wiekowym 55 lat i więcej stanowią jedynie niewielki odsetek użytkowników social media, lepszym rozwiązaniem będzie wykorzystanie innych kanałów komunikacji lub zmienienie celów kampanii np. założenie, że oferowane produkty będą kierowane do młodych ludzi, którzy szukają prezentów dla swoich dziadków.

Tabela 1. Powody zakładania profili na portalach społecznościowych deklarowane przez polskich Internautów wg badań CBOS z maja 2010 r.

Ciekawie przedstawia się również motywacja Internautów do zakładania kont na portalach społecznościowych. Z badań CBOS wynika, że największy odsetek - 85 % użytkowników social media - deklaruje chęć utrzymywania kontaktów ze znajomymi. Aż 78 % zakłada profile z ciekawości, niewiele mniej - 73 % - pragnie odnowić znajomości, a 63 % w ten sposób zagospodarowuje swój wolny czas. Ponad połowa osób, biorących udział w badaniu, zakłada konta, by przeglądać zdjęcia, filmy, słuchać muzyki lub czytać teksty. Jedynie 17 % zdeklarowało chęć nawiązania kontaktów biznesowych⁴.

Powody zakładania profili na portalach społecznościowych stanowią istotną wskazówkę w opracowaniu kampanii marketingowej czy wizerunkowej. Wynika z nich rodzaj narzędzi, które warto użyć, aby skupić na marce, produkcie, firmie lub instytucji uwagę Internautów. Komunikat przekazywany via social media powinna charakteryzować multimedialność i ludyczność. Opracowanie ciekawego przekazu, który następnie będzie rozpowszechniany w postaci audiowizualnej ma większe szanse na bycie zauważonym niż tradycyjny kontent wyłącznie tekstowy lub tekstowo-graficzny. Młodzi ludzie chętnie rozprzestrzeniają linki, które ich rozbawią, zainspirują lub dostarczą wiedzy związanej z ich zainteresowaniami.