Social media można rozpatrywać z różnej perspektywy ze względu na pojemność pojęcia, a także szerokie pola aplikacji. W działania marketerów wpisało się na stałe wykorzystywanie narzędzi Social Media Optimization i Social Media Marketing. Obydwa wiążą się z aktywnością w Internecie zmierzającą do zbudowania społeczności wokół wybranego produktu lub portalu firmy, instytucji, osoby prywatnej. W praktyce pojęcia używane są często wymiennie, aczkolwiek istnieje zauważalna różnica w obszarze ich wykorzystywania. Zarówno Social Media Optimization jak i Social Media Marketing funkcjonują w obszarze ekosystemu poszczególnych narzędzi social media, a ich odpowiednia aplikacja jest istotnym elementem w każdej kampanii marketingowej i public relations.

Termin „Social Media Optimization" został po raz pierwszy użyty przez Rohit Bhargaha z Oligvy Public Relations i wyraża wprowadzenie takich zmian, aby ułatwić linkowanie do strony www, sprawić, by była bardziej widoczna w social media i częściej wykorzystywana na blogach, podcastach i vlogach¹. Social Media Marketing z kolei będzie dotyczył wszystkich działań związanych z tworzeniem samego kontentu serwisu oraz relacji z użytkownikami portali społecznościowych. Optymalizacja zawiera w sobie szereg narzędzi, które wpłyną na zwiększenie cyrkulacji dóbr, wytworzonych zgodnie z zasadami Social Media Marketingu.

Rohit Bhargaha podaje pięć zasad, które stanowią kanon inicjatyw w zakresie Social Media Optimization, zwanych również w skrócie SMO. Pierwsze działanie, które podniesie atrakcyjność strony internetowej to zwiększenie jej dynamiki. Portale statyczne nie są wystarczająco często aktualizowane i przez to spada ich potencjał marketingowy. Aby zwiększyć dynamikę strony, autorka proponuje m.in. umieszczenie bloga, którego treść będzie rozpowszechniania za pomocą linków na innych serwisach. Kolejna zasada odnosi się do wprowadzenia przy konkretnej treści przycisku „dodaj do Facebooka" czy „dodaj do Youtube". W ten sposób ułatwiamy targetowanie serwisu w narzędziach social media oraz umożliwiamy dotarcie do konkretnego materiału większej liczbie odbiorców. W konsekwencji zwiększamy prawdopodobieństwo zainteresowania treścią przez użytkowników, obudzenia dyskusji na jej temat. Trzecia zasada mówi o nagradzaniu za linkowanie do strony Internetowej. Barometrem sukcesu serwisu jest ilość osób, które z niego korzystają. Im więcej linków do strony krąży w sieci, tym większa jego popularność i szanse na odniesienie wymiernych korzyści finansowych. Nagradzanie będzie tutaj stanowiło wartość dodaną dla użytkowników, dostrzeżenie i docenienie ich wkładu w promocję serwisu. Zasada czwarta wiąże się z udostępnianiem plików w formacie, który ułatwi ich rozpowszechnianie w sieci. Treści graficzne, audio, audiowizualne lub skompresowane do formatu PDF łatwiej dodawać do innych serwisów. Ostatnia zasada Rohit Bhargaha dotyczy użyczania zawartości. Serwisy social media pozwalają cyrkulować materiałom w sieci. Sprawny marketer nie będzie się bał użyczać treści, wręcz przeciwnie będzie to jeden z wyznaczników realizowanej strategii.

Zasady Rohit Bhargaha zrewolucjonizowały sposób podejścia do social media. Mariusz Gąsiewski na blogu „Marketing w Internecie" wylicza 17 wytycznych efektywnych działań na portalach społecznościowych. Zasady uwzględniają założenia Rohit Bhargaha, ale zostały znacznie rozszerzone przez bloggerów z Pronetadvertising.com, Web-strategist.com, Searchenginejournal.com,i Toprankblog.com². Na potrzeby niniejszej pracy nie ma potrzeby omawiania wszystkich elementów. Warto jednak zauważyć, że uwzględniają zarówno działania Social Media Optimization jak i Social Media Marketing, dając obraz wzajemnego przenikania się tych dwóch obszarów. Dodatkowo podzielić je można na trzy zasadnicze segmenty: techniczny związany z optymanizacją serwisu, komunikacyjny dotyczący tworzenia i upowszechniania informacji oraz społecznościowy wyznaczający sposoby budowania pozytywnych relacji z użytkownikami narzędzi social media.

Potencjał Social Media Marketing w połączeniu z Social Media Optimization został dostrzeżony i doceniony przez marketerów amerykańskich. Według raportu Social Media Marketing Industry przeprowadzonego w marcu 2009 r. w Stanach Zjednoczonych aż 88 proc. ankietowanych zdeklarowało używanie social media w działaniach marketingowych. Ponad 90 proc. stanowili właściciele prywatnych firm. Kolejna cenna informacja dotyczy czasu poświęcanego social media. 64 proc. marketerów korzysta z tych narzędzi ponad 5 godzin tygodniowo, natomiast 39 proc. zdeklarowało korzystanie przekraczające 10 godzin tygodniowo³. Raport wskazuje też, w jakim zakresie marketerzy używają social media.

Wykres 1.Korzyści wynikające z korzystania z Social Media Marketingu wskazane przez amerykańskich marketerów zaprezentowane w raporcie " Social Media Marketing Industry Report" przeprowadzonego przez Michaela Stelznera, redaktora naczelnego serwisu Social Media Examiner Źródło: Social Media Industry Report.

Powyższy wykres prezentuje korzyści, jakie amerykańscy marketerzy, biorący udział w badaniach, wskazali za najistotniejsze w kontekście korzystania z narzędzi social media. Aż 81 proc. stwierdziło, że serwisy społecznościowe zwiększają ekspozycję firmy w sieci. Z tego wynika, że marketerzy doceniają narzędzia social media, chcą uczestniczyć w życiu grup internetowych i uznają potencjał medium, które wpłynąć może na dostrzeżenie ich marki w sieci. Idealnym rozwiązaniem jest dostarczanie kontentu wykraczającego poza zakres działalności firmy. Internauci, którzy docenią dodatkową aktywność marki, wykraczającą poza jednostronny przepływ informacji z góry na dół, stają się jej ambasadorami. Niedużo mniej - 61 proc. - motywuje obecność na social media chęcią zwiększenia ruchu na swoim portalu. Social media stanowią dobrą płaszczyznę dialogu z potencjalnymi klientami. Dostarczanie interesującego kontentu, powinno przełożyć się na odwiedzenie strony internetowej nadawcy komunikatów. 56 proc. marketerów zdeklarowało chęć nawiązania kontaktów z partnerami biznesowymi. Użytkownicy social media stanowią szeroką grupę o różnych danych demograficznych. Zainteresowanie profilem na np. Facebooku może przełożyć się na propozycje współpracy. 52 proc. uznało social media za dobre narzędzia do podniesienia pozycji portalu firmowego w wyszukiwarkach, natomiast 48 proc. dostrzegło potencjał serwisów społecznościowych w zdobyciu potencjalnych klientów. Mogłoby się wydawać, że zmniejszenie kosztów na marketing będzie jednym z głównych celów przyświecających marketerom. Okazało się jednak, że ten priorytet usytuowano poza pierwszą piątką. Uzyskał on poparcie 45 proc. ankietowanych.

Wykres 2. Najczęściej używane narzędzia social media przez amerykańskich marketerów według raportu „Social Media Marketing Industry Report" przeprowadzonego przez Michaela Stelznera, redaktora naczelnego serwisu Social Media Examiner Źródło: Social Media Industry Report.

Największym zainteresowaniem wśród amerykańskich marketerów cieszył się serwis mikroblogowy Twitter. Aż 86 proc. zdeklarowało korzystanie w celach marketingowych z tego narzędzia social media. Przyglądając się funkcjonalności Twittera, zauważymy, że tworzenie kontentu, który tą droga można przesłać, nie wymaga dużego nakładu pracy. Wiadomości via Twitter mają skondensowaną postać SMS i nie mogą przekroczyć 120 znaków. Z drugiej strony publikacja krótkich informacji łatwo może zginąć w gąszczu treści dostarczanych w tym samym czasie przez innych Internautów. Polski odpowiednik Twittera - Blip, stworzony przez właścicieli komunikatora GaduGadu, również cieszy się dużą popularnością wśród zwykłych użytkowników oraz marketerów. Z drugiej jednak strony jego krajowy charakter zawęża pola aplikacji.

Na drugim miejscu znalazły się blogi. 79 proc. marketerów korzysta z tego rodzaju social media. Blogi stanowią jedną z najbardziej rozpowszechnionych aplikacji służących do budowania e-społeczności. Korzystanie z ich możliwości wiąże się często z potrzebą podstawowej znajomości języka HTML oraz posiadaniem szerokiej wiedzy w zakresie poruszanych zagadnień. Dodatkowo budowa społeczności wymaga częstych aktualizacji. Obecnie powołuje się w firmach osoby, które są odpowiedzialne za prowadzenie kampanii social media, w tym za prowadzenie bloga firmowego. Często to zadanie leży w kompetencji specjalisty ds. public relations.

Czwarte miejsce w rankingu zajął Facebook z 77 proc. głosów. Międzynarodowy portal społecznościowy ciągle ewoluuje. Jego sukces zależy między innymi od wartości dodanej tj. szeregu aplikacji o charakterze ludycznym, udostępnianych użytkownikom. Prowadzenie kampanii via Facebook wiąże się z dostarczeniem szerszego kontentu. Koncentracja jedynie na produktach firmy stanowi powielenie zawartości strony internetowej i jednocześnie nie jest wystarczająco atrakcyjna dla Internautów. Warto również zauważyć, że łatwiej budować e-społeczność znanym, międzynarodowym markom, które już utrwaliły się w świadomości konsumentów. Mikro i małe przedsiębiorstwa muszę włożyć znacznie więcej pracy, by przyciągnąć do siebie użytkowników Facebooka.

W powyższym omówieniu został pominięty serwis Linkedln, ponieważ nie funkcjonuje na gruncie polskim. Pozostałe portale społecznościowe uzyskały poniżej 50 proc. głosów. Warto może jeszcze skupić się na YouTube, który świetnie wpisuje się w kampanie marketingu wirusowego. Co prawda utworzenie kontentu atrakcyjnego na tyle, by przyciągnął społeczności wiąże się z dużym nakładem pracy, ale efekty mogą przejść najśmielsze oczekiwania. YouTube stanowi doskonałe narzędzie do promocji agencji marketingowych, interaktywnych, public relations, a także filmowych, które zajmują się produkcją spotów reklamowych, klipów. Posiadają one gotowy kontent do umieszczenia w serwisie YouTube. Z drugiej strony, żadne działania nie przyniosą efektu, jeśli będą koncentrowały się jedynie na dostarczeniu kontentu, bez strategii jego dystrybucji via social media.