| Konsumpcjonizm a postmodernizm |
 |
 |
 |
| Piątek, 25 Czerwca 2010 08:04 | |
Mit szczęścia wyznacza zakres odniesień stosowanych we wszelkiego rodzaju przekazach reklamowych. Trzydziestosekundowe spoty emitowane na wszystkich niemal stacjach telewizyjnych i radiowych emanują perswazyjną obietnicą dłuższej młodości, lepszego samopoczucia, większej atrakcyjności czy zwiększenia naturalnej witalności. Człowiek doby informatyzacji i wirtualności jest wręcz osaczony obietnicami, przyrzeczeniami, a czasem rozkazami, które w efekcie mają skoncentrować jego uwagę na polecanej marce. Z drugiej strony potrzeba konsumpcji określonego dobra tworzy się w konfrontacji z innymi ludźmi. Człowiek często jest postrzegany poprzez zaplecze materialne, którym dysponuje. W konsekwencji powstają nowe potrzeby, co powoduje pojawienie się produktów nastawionych na ich zaspokojenie i rozwój kapitalizmu, gospodarki wolnorynkowej, handlu.
Zygmunt Bauman opisuje konsumpcjonizm z szerszej perspektywy, odróżniając powyższe pojęcie od konsumpcji charakterystycznej dla ludzkości od zarania dziejów. Konsumpcję - w jej formie archetypowej - określa jako metaboliczny cykl przyswajania, trawienia i wydalania3, natomiast konsumpcjonizm utożsamia z powstaniem układu społecznego, w którym zaspakajanie ludzkich potrzeb, pragnień i tęsknot stanowi główną siłę napędową społeczeństwa4. Wskazuje ponadto na korelację zjawiska z współczesnym stylem życia, nacechowanym szybkością, dynamiką, krótkotrwałością planów, inwestycji. Powołuje się na Stephana Bertmana, który współczesne społeczeństwo definiuje jako „kulturę terazistyczną" lub „kulturę pośpiechu"5 pozbawioną cykliczności i linearności czasu. W przytoczonej koncepcji prym wiedzie teraźniejszość, doraźność chwil oraz umiejętność dostrzeżenia potencjału tkwiącego w pojawiających się okazjach. Czas puentylistyczny - by użyć metafory Michela Maffesolego - wyznacza brak konsekwencji, spójności i wewnętrznej logiki6. O ponowoczesnym postrzeganiu czasu i historii rozpisywał się również Frederic Jameson. Według niego postmodernizm charakteryzować można w odniesieniu do teorii schizofrenii rozpatrywanej jako zaburzenia językowego. Jameson nawiązuje do koncepcji opracowanej przez francuskiego psychoanalityka Jaquesa Lacana, zgodnie z którą dziecko doświadcza schizofrenii, gdy nie udaje mu się w pełni opanować mowy. Model języka Lacana określa relacje, które kształtują znak, słowo, tekst, a więc relacje między elementem znaczącym - dźwięk, pismo - a znaczonym tj. sensem słowa. Kolejna istotna uwaga dotyczy sposobu percepcji zdania jako całościowego postrzegania relacji wewnątrz-składniowych warunkujących zrozumienie jego sensu. Lacan stwierdza, że poczucie czasu - przeszłości, teraźniejszości i przyszłości - jest również dziełem języka. Z tej perspektywy doświadczenie schizofreniczne zasadzać się będzie na doświadczaniu osobnych, oddzielonych, nieciągłych, konkretno-zmysłowych znaczących, które nie łączą się w spójne zdanie7. Jameson następnie zwraca uwagę na fakt, że zerwanie ciągłości czasowej potęguje odczucie teraźniejszości, nadając jej żywszy koloryt, intensyfikując doznania i powodując halucynogenne odczucie „nierzeczywistości"8. Styl życia w pośpiechu, nadmiar informacji płynących z mass mediów, rozprasza uwagę klienta i uruchamia mechanizm selekcji. Współczesny konsument jest ukształtowany przez dekady życia w obfitości i dobrobycie9. Mnogość centrów handlowych, dostępność luksusowych akcesoriów, łatwość podróżowania po świecie i - co najważniejsze - konstytutywna możliwość wyboru, tworzą z niego obiekt natężonych działań ze strony producentów marek. W porównaniu do okresu wczesnego modernizmu środek ciężkości przeszedł z troski konsumenta o produkt na troskę producenta o konsumenta. Początkiem XX wieku znaczenie dóbr materialnych wyznaczała ich trwałość i solidność. Współcześnie wartość produktu definiuje jego użyteczność oraz sposób w jaki dany przedmiot zaspokaja chwilowe potrzeby. Zygmunt Bauman pisze o płynnie nowoczesnym społeczeństwie, dla którego charakterystyczne jest nie tyle zawłaszczenie i gromadzenie rzeczy, co ich ciągłe pozbywanie się i dążenie do ich zastąpienia nowszymi ekwiwalentami10. Zdobycie lojalności klienta stanowi dla marki nadrzędny cel. Zwróćmy uwagę chociażby na eksplozję zainteresowania firm i instytucji narzędziami social media. Facebook, Blip, Twitter, blogi, serwis youtube są wykorzystywane do prowadzenia kampanii marketingowych i PR na szeroko zakrojoną skalę. Obecność na portalach społecznościowych pozwala zrealizować cele przy jednoczesnej kondensacji czasu i przestrzenni. Publikując informacje na temat firmy, wzbogacając profil o ciekawostki branżowe np. na popularnym ostatnio Facebooku, marka nie tylko szybko dociera do potencjalnego klienta, ale także dąży do wzbudzenia jego zaufania. Mnogość aplikacji oraz uniwersalność portalu dostarcza firmom i instytucjom szereg narzędzi, które można z łatwością wykorzystać do budowania lojalności potencjalnych konsumentów. Prym wiodą oczywiście międzynarodowe koncerny, aczkolwiek organizacje publiczne również powoli zaczynają się przekonywać do tego wirtualnego medium. O sukcesie decyduje popularność marki, tudzież wartość oferowanego towaru. Atrakcyjność Facebooka jako medium marketingowego potwierdza m.in. ilość fanów Coca Coli w liczbie ponad 5,5 mln11. Użytkownicy serwisu social media, którzy decydują się na śledzenie profilu danego producenta, będą skłonni do polecania marki znajomym, w ten sposób nieświadomie działając jako jej ambasadorzy. Paradoksalnie - cytując za Zygmuntem Baumanem - ci ludzie stają się równocześnie promotorami towarów i towarami, które promują12. Powyższy stan wzmacnia przemyślana rezolutnie strategia promocji i benefitów dla fanów. Przytoczmy chociażby kampanię „Letnia szkoła korzystania z telefonu" realizowaną w sierpniu 2009 r. na portalu społecznościowym Nasza Klasa. Sieć telefonii komórkowej Heyah przygotowała dla użytkowników miniserwisu cztery lekcje prezentujące niekonwencjonalne zastosowanie telefonu. Po miesiącu kampanii profil odwiedziło 1,25 mln unikalnych użytkowników. Serwis odnotował 13,5 mln odsłon. Użytkownicy spędzali średnio 1,5 godziny na sekcji13. Rozwój nowych technologii, dynamika przekazu informacji koreluje z postulatem kondensacji czasu i przestrzeni, a także szeroko rozumianego pluralizmu, zacierania granic między rzeczywistością i fikcją, pracą i zabawą, konsumpcją i produkcją. Zwróćmy uwagę, że wszystkie powyższe cechy są charakterystycznymi elementami postmodernistycznego świata. Konsumpcjonizm jest bowiem naturalnym etapem ewolucji kapitalizmu, wykładnikiem wyznaczającym postindustrialny świat i niejako napędzającym rozwój gospodarki. Znając już model współczesnej konsumpcji, wróćmy jeszcze do samego pojęcia postmodernizmu, które wydaje się nadal budzić zróżnicowane konotacje. Zgodnie ze Słownikiem terminów literackich postmodernizm narodził się w latach 60 XX w. w Stanach Zjednoczonych w opozycji do ideałów postępu kultywowanych przez poprzednie dwa stulecia. W szerokim znaczeniu kwestionuje racjonalność działania, obiektywność nauki, podważa sens uniwersalnych etyk, doktryn filozoficznych, politycznych14 Jeśli bowiem w Oświeceniu królował kult rozumu, a racjonalizacji starano się poddać każdy badany element, tak postmodernizm kontestuje fundamenty nauki i filozofii. Jedną z cech konstytutywnych postmodernizmu jest rozmycie między kulturą wysoką i popularną15 i - co z tym związane - upadek indywidualności i niepowtarzalności twórców. Jeśli w czasach modernizmu hołdowano wyjątkowości jednostek i stylów, teraz tworzy się kalejdoskop różnorodności, przypominający bazar i zlewający się w jedną spójną masę. Przenosząc tę cechę na grunt gospodarki, zauważymy produkcję na szeroką skalę asortymentu jednego rodzaju, wyłonienie się barów szybkiej obsługi czy chociażby wspomniane już wcześniej wykorzystywanie narzędzi social media do celów marketingowych. Ciekawym przykładem wdrożenia postulatu w sferze biznesu jest Centrum Handlu, Sztuki i Biznesu Stary Browar w Poznaniu. Projekt zainicjowała i wdrożyła Grażyna Kulczyk, realizując jednocześnie ideę „50 50" zgodnie z którą 50 proc. każdej z jej inwestycji stanowi sztuka, a 50 proc. inny pierwiastek ze sfery handlu, biznesu. Z pojęciem postmodernizmu łączy się także zjawisko rozmycia granic między rzeczywistością a fikcją16. Przyjrzyjmy się chociażby współczesnym reklamom, które idealnie wpisują się w powyższy postulat. Konstrukcję spotu telewizyjnego czy też emisji reklamowej charakteryzuje silne nacechowanie perswazyjnością. Słowa klucze, które najczęściej stanowią wyrazy o pozytywnym zabarwieniu emocjonalnym, nazwa marki, podkreślenie benefitów dla konsumenta powtarzają się kilkakrotnie na przestrzeni 30 sekund reklamy. W erze obrazkowej to nie kontent przemawia najbardziej do konsumenta, a grafika, animacja, film. Wykorzystanie nowoczesnych technologii pozwala swobodnie manipulować czasem i przestrzenią rzeczywistości reklamowej. Konsument jest wprowadzany w błogi stan sielanki, futurystyczną scenerię rodem z „Gwiezdnych Wojen", baśniowy krajobraz z opowieści z dzieciństwa - wszystko uzależnione jest od tego, do jakich emocji, potrzeb, pragnień konsumenta nawiązuje przekaz. Dla postmodernizmu charakterystyczne jest także łączenie elementów pracy i zabawy, produkcji i konsumpcji17. A. Toffler- jeden z najwybitniejszych futurologów minionego wieku - ujmuje historię cywilizacji w trzech okresach. Według autora po 300 latach industrialnej inwazji człowieka, obecnie wkraczamy w etap trzeciej fali, który charakteryzuje m.in. zmiana podejścia do środowiska, wyłonienie się innego modelu rodziny, elastyczność związana z miejscem i czasem pracy. Wykładnikiem tego okresu jest prosument18 , który nie tylko zajmuje się produkcją rozumianą jako wykonywanie części pracy dla siebie, ale też konsumpcją jej efektów. Pod pojęciem „prosumpcja" Toffler ujął przesunięcie produkcji ze sfery gospodarki oficjalnie uznanej przez ekonomistów do sfery gospodarki lekceważonej19. Autor podaje liczne przykłady wdrożenia pojęcia w życie codzienne. Przywołuje m.in. inicjatywę przedsiębiorstwa American Telephone&Telegraph Company wprowadzoną w 1956 r. i związaną z umożliwieniem abonentom samodzielnego dokonywania połączeń międzymiastowych. Wówczas wykorzystano tzw. numer kierunkowy, który zastąpił pracę telefonistki z centrali 20 Prosument wykonuje część prac sam tj. płaci rachunki przez Internet, kupuje meble w kilku częściach, które następnie montuje w domu, tankuje benzynę na stacjach samoobsługowych itd. Ciekawe zastosowanie prosumpcji widać na przykładzie Internetu. Popularne obecnie narzędzia social media są tworzone i udoskonalane przez samych użytkowników. Na Facebooku użytkownicy nie tylko tworzą kontent tekstowy, ale też mogą korzystać z udostępnionych gier. Właściwie już zakładając własny profil, wpływają na powiększanie się serwisu. Z kolei na Naszej Klasie zakładane są profile fikcyjne gwiazd show biznesu, mieszkańców określonych miast, amatorów sportów. Dla marketera tego typu baza stanowi świetne narzędzie marketingowe wykorzystywane m.in. w e-mail marketingu. Z tej perspektywy nawet zwykłe rozmowy na forum dyskusyjnym zyskują dodatkowy aspekt. Marketer lub badacz opinii publicznej otrzymuje prawie gotowy produkt w postaci barometra nastrojów publicznych czy stopnia zainteresowania danym produktem, które następnie wykorzystać można do budowy statystyk, planów i strategii marketingowych. Współcześnie czas i przestrzeń uległy znacznej kompresji. Zygmunt Bauman przytacza za Paulem Virilio termin „końca geografii", wskazując na utratę znaczenia odległości 21. Jeśli 100 - 150 lat temu wyjazd do Niemiec zajmował kilka dni, dziś ten dystans pokonujemy w ciągu godziny. Bauman pisze również o czynnikach stymulujących mobilność wskazując, że jednym z najważniejszych jest przesyłanie informacji - sposób komunikacji, który nie wymaga fizycznego poruszania się przedmiotów lub ludzi albo potrzebuje go jedynie wtórnie i marginalnie22. Dzięki rozwojowi telekomunikacji i miniaturyzacji telefonów komórkowych jesteśmy dostępni przez czas, który sami wyznaczamy. Rozwój technik przesyłania i dystrybucji informacji doprowadził jednak przede wszystkim do powstania mass mediów, szybkiego dostępu do aktualności, a także do konsumpcji informacji. Efektem popularyzacji telefonów komórkowych jest wzrost wydajności, efektywności oraz dynamiki zarządzania firmą. To narzędzie sprawdza się również poza pracą, w kontaktach z rodziną, nagłych wypadkach. Z kolei miniaturyzacja i mobilność przedmiotów audio czy video, powstanie odtwarzaczy CD, MP3, rewolucyjny iPhone firmy Apple, możliwość prowadzenia telekonferencji przez telefon pozwoliła na łączenie funkcji wcześniej rozłącznych23. Pojawienie się tych narzędzi umożliwiło wykonanie kilku czynności w jednym czasie, co wcześniej nie było możliwe. Bohdan Jung wspomina o wpływie kompresji czasu na sektor turystyki. Z jednej strony można bez przeszkód podróżować po kraju i za granicą, z drugiej zaś upowszechnia się zwiedzanie własnego miasta, jedzenie poza domem, korzystanie z lokalnej oferty kulturalno-rozrywkowej. Jung zwraca również uwagę na istnienie dzielnic tworzonych przez samych emigrantów. Idąc ulicami Marsylii przechodzimy obok bazarów prowadzonych przez mieszkańców krajów Maghreb24, możemy zakupić stroje sprowadzane z tych państw czy lokalne przysmaki, zjeść obiad w restauracji arabskiej, posłuchać tamtejszej muzyki. Dodatkowo architektura dzielnicy przypomina tę z kraju emigrantów. Podobny fenomen spotyka się w wielu metropoliach bez względu na kontynent. Paradygmat kompresji czasu i przestrzeni jest tutaj niezaprzeczalny. Kontakt ze sztuką i kulturą oraz jej zrozumienie wymaga czasu, natomiast konsumpcyjny charakter tego typu dzielnic oraz współczesna dynamika życia prowadzi do spłaszczenia znaczenia, symboliki25. Omawiając pojęcie postmodernizmu i konsumpcjonizmu nie sposób pominąć zjawiska makdonaldyzacji. Autor terminu - George Ritzer - określa nim proces, który powoduje, że w coraz to nowych sektorach społeczeństwa Stanów Zjednoczonych, a także reszty świata zaczynają dominować działania baru szybkich dań26. W czasach, gdy system kapitalistyczny uległ przewartościowaniu, sektor produkcji ustępuje miejsca sektorowi usług. Daniel Bell wskazuje przemiany, jakie nastąpiły w Stanach Zjednoczonych na przełomie ostatnich siedemdziesięciu lat. Wskazuje między innymi na przechylenie szali ciężkości z produkcji stali i samochodów na rzecz świadczenia usług zdrowotnych i sektora fast-food. Zauważa jednocześnie rozwój technologii, procesów przetwarzania informacji oraz gospodarki opartej na wiedzy. George Ritzer udowadnia, że owe zmiany wpisują się również w sukces makdonaldyzacji ze względu na wdrożenie systemów biurokracji, wykorzystanie linii montażowej i zarządzania przez wiedzę27. Ponadto sposób przygotowania, serwowania i dostępność szybkich dań koreluje z kompresją czasoprzestrzenną, która przecież definiuje postmodernistyczny świat. George Ritzer przytacza nawet szereg anegdot, m.in. o japońskim skaucie, który uważał, że McDonald's jest dostępny tylko w Japonii i stanowi firmę japońską28. Wspomnijmy jeszcze o dwóch istotnych aspektach makdonaldyzacji, które korelują z postmodernistycznym konsumpcjonizmem. Pierwszy wiąże się ze spostrzeżeniem Allena Sheltona dotyczącym zautomatyzowania klienta przez Macdonald's. Podjeżdżając do okienka lub wchodząc do baru konsument wpada w tryby zautomatyzowanego systemu, który nim steruje, a po „zatankowaniu" wyrzuca29. Zgodnie z koncepcją Zygmunta Baumana o konsumpcyjnym podejściu do przedmiotów, Macdonald's - tworzy z klienta produkt, który najpierw przyswaja, potem trawi, a na końcu wydala. Z tej perspektywy przypomina bardziej fabrykę niż bar szybkiej obsługi. Klient nie jest jednak w pełni świadomy mechanizmu produkcji i konsumpcji, w jaki został wciągnięty. Automatycznie wykonuje zadania, które standardowo powinny leżeć w kompetencjach odpowiednio przeszkolonej osoby. Samoobsługa - wpisana od początku w specyfikację Macdonald'sa sprawia, że klient wciela się mimowolnie w funkcję kelnera, staje się na chwilę pracownikiem sektora usług. Z tej perspektywy makdonaldyzacja przyjmuje cechy ponowoczesnego świata i zgodnie z prognozami Ritzera jeszcze przez długi czas ma zagwarantowaną pozycję międzynarodowego lidera wśród barów fast food. Zarówno postmodernizm jak i konsumpcjonizm rządzą się swoimi prawami. Co więc łączy te dwa pojęcia? Fakt, że postmodernizm ściśle wpisuje się we współczesne tendencje ekonomiczno-gospodarcze oraz socjologiczny portret konsumenta XXI wieku. Te dwa pojęcia koegzystują na zasadzie symbiozy. Jedno warunkuje pojawienie się i rozwój drugiego. Magdalena Lis 1 Baudrillard J., Społeczeństwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury, Warszawa 2006, s. 45. Bibliografia Netografia |
